Стратегии показов в performance-кампаниях
Стратегия — это набор настроек, которые позволяют решить задачу рекламной кампании, например привлечь трафик на сайт, получить максимум полезных действий или оптимизировать рентабельность.
- При автоматическом управлении вы определяете, на какой результат должна быть нацелена стратегия. Например, привлечение посетителей на сайт, совершение полезных действий на сайте, целевая доля рекламных расходов. Исходя из задачи вы выбираете параметр для оптимизации — клики, конверсии или долю рекламных расходов. Дополнительно можно задать условия для достижения цели, например указать бюджет или среднюю цену, которую вы готовы заплатить за результат.
- При ручном управлении вы самостоятельно назначаете ставку для каждого условия показа и при необходимости ограничиваете средний дневной бюджет.
Мы рекомендуем использовать автоматические стратегии, так как они вносят корректировки в рекламную кампанию гораздо чаще, чем это возможно делать вручную или с помощью сторонних инструментов управления рекламой.
Выбрать стратегию показов можно на странице параметров кампании. Для каждой рекламной кампании можно выбрать только одну стратегию, которая будет работать для всех ее объявлений.
| Тип рекламной кампании | Доступные стратегии |
|---|---|
| «Единая перфоманс-кампания» «Текстово-графические объявления» «Динамические объявления» | Максимум кликов с ручными ставками Подробнее о том, как выбрать стратегию для оптимизации по целям. |
| «Реклама мобильных приложений» | Оптимизация конверсий (для приложений с трекинговой ссылкой) |
| «Баннер на поиске» |
| Тип рекламной кампании | Доступные стратегии |
|---|---|
| «Единая перфоманс-кампания» «Текстово-графические объявления» «Динамические объявления» | Максимум кликов с ручными ставками Подробнее о том, как выбрать стратегию для оптимизации по целям. |
| «Реклама мобильных приложений» | Оптимизация конверсий (для приложений с трекинговой ссылкой) |
| «Баннер на поиске» |
|
| Обучающее видео. Автоматические стратегии Посмотреть видео |
|
| Обучающее видео. Автоматические стратегии Посмотреть видео |
Как работают стратегии
Все стратегии Директа основаны на специальном математическом алгоритме, который прогнозирует вероятность перехода по объявлению и достижения целевого действия на сайте.
При построении прогноза система анализирует статистику по ключевым фразам, подобранным к объявлению. Для поисковых площадок она учитывает данные по показам на поиске Яндекса, а для тематических — данные по показам в сетях (РСЯ и внешние сети). Если статистики недостаточно, используется база аналогий и информация о переходах из поиска Яндекса. Также учитывается поведение пользователей, кликающих на рекламу. Система отбирает наиболее эффективные фразы — те, по которым на сайт приходят будущие клиенты — и активнее показывает рекламу именно по ним.
Прогноз строится по часам для каждого дня недели, чтобы учесть зависимость количества показов, кликов и целевых действий от времени суток и дня недели. В процессе размещения прогноз регулярно пересчитывается по свежим данным.
В стратегии по умолчанию встроена защита от перетрат. В стратегиях с оплатой за клики система не может потратить за день более 35% недельного бюджета. В любой стратегии ставка никогда не поднимается выше 10% от недельного бюджета, если не настроены корректировки ставок.
- При срабатывании повышающей корректировки ставка может быть более 10% от недельного бюджета.
- Если показы ограничены временным таргетингом, система распределит бюджет только на дни работы кампании. В этом случае за день может быть израсходовано больше 35% недельного бюджета.
- Если изменить недельный бюджет в стратегиях с оплатой за клики, максимальный расход в этот день может составить 35% от старого бюджета + 35% от нового. В стратегиях с оплатой за конверсии может быть списано 100% старого + 100% нового бюджета.
- При автоматических изменениях стратегии работают те же правила защиты от перетрат, что и при изменении стратегии со стороны клиента.
Как эффективно использовать стратегии
- Общие рекомендации
-
Для корректной работы стратегий очень важно, чтобы страницы перехода ваших объявлений были доступны большую часть времени, а в вашей рекламной кампании было достаточное количество объявлений и ключевых фраз. Желательно, чтобы кампания рекламировала только один сайт (или одно мобильное приложение) и имела стабильные показатели в течение месяца.
Цель, выбранная для работы кампании, должна быть достижимой и описывать эффективность бизнеса.
Для получения максимального результата система проводит сложный комплекс расчетов, регулярно оптимизируя настройки. Поэтому дайте ей время на то, чтобы проявить себя — в большинстве случаев для этого требуется несколько недель.
Если вы используете преимущественно низкочастотные запросы, то системе потребуется больше времени для предсказания вероятности кликов или конверсий и расчета их оптимальной цены. Чтобы помочь ей, расширьте список ключевых фраз.
Продумайте настройки перед запуском, чтобы не менять их в процессе работы стратегии. Если вы будете часто перезапускать стратегию с другими настройками или временно переключать показы на ручной режим управления, системе будет сложнее строить качественный прогноз.
- Задание ограничений
-
Для нахождения оптимального соотношения цена/количество системе необходим простор для экспериментов, поэтому чем меньше необязательных ограничений вы задаете, тем эффективнее будет работать стратегия.
Старайтесь задавать адекватные параметры и, например, не занижать среднюю цену клика.
Если активность посетителей вашего сайта (или пользователей приложения) резко меняется по причинам, не связанным напрямую с выбранной стратегией, она может не успеть перестроиться и заданные вами ограничения не будут выдержаны. Например, это может произойти, если вы обновляете дизайн своего сайта, добавляете в рекламную кампанию непопулярные ключевые фразы или изменяете таргетинг.
- Самостоятельный контроль расходов
-
Если у вас возникла необходимость самостоятельного контроля расхода средств в рамках стратегии, то лучше задавать не максимальную цену клика, а размер недельного бюджета. При этом мы рекомендуем ориентироваться на средний недельный бюджет, который был потрачен за предыдущий месяц работы кампании, — так вы сможете сравнить прошлые показатели с текущими.
Адаптация стратегии к сезонному спросу
В работе рекламной кампании можно учесть влияние сезонного спроса или короткой распродажи. Например, во время распродажи количество конверсии резко возрастает, а после — снижается. Такие неочевидные всплески и спады могут привести к аномалиям в работе стратегии. Используйте настройку Сезонный рост конверсионности, чтобы этого избежать. Она поможет стратегии вернуться к обычной работе после резкого роста показателей в период распродажи.
Чтобы заранее адаптировать стратегии к потенциальным изменениям:
На странице Мои кампании выберите нужные кампании и нажмите Действия внизу страницы. В меню выберите Сезонный рост конверсионности.
В окне Адаптация стратегий к сезонному спросу укажите:
период повышенного спроса;
ожидаемый рост конверсионности (CR) в процентах.
Для подсчета потенциального роста конверсионности лучше проанализировать прошлогодние данные в указанные даты или за любой другой похожий период с помощью Яндекс Метрики или Мастера Отчетов. Или изучить динамику конверсий во время других распродаж с похожим предложением. Если данных нет, то можно ориентироваться на данные по рынку.
-
Например, вы знаете, что обычный показатель конверсионности равен 10%, а перед Новым годом он на 3 дня предположительно станет равен 15%. В настройках укажите, что с 28 по 30 декабря рост конверсионности составит 50%, то есть увеличится в 1,5 раза. Система будет учитывать заданное значение конверсионности в прогнозах и, исходя из этого, регулировать управление кампанией.
В работе стратегий можно учесть только увеличение конверсий. Указать снижение показателей невозможно.
Лучше использовать настройку, если есть данные об увеличении конверсий и вы уверены в росте показателей. Если уверенности в этом нет, то настройка не даст эффекта и даже может ухудшить работу стратегии.
Настройка доступна только для кампаний со стратегиями «Максимум конверсий», «Максимум кликов» с оплатой за клики. В кампаниях с оплатой за конверсии настройка недоступна. Если выбрать несколько кампаний для адаптации, настройка применится ко всем выбранным кампаниям. Но если среди выбранных есть неподходящие кампаний, это никак не повлияет на их работу.
Задать сезонный рост конверсионности можно сразу на несколько периодов.
Перезапуск стратегии
Перезапуск стратегии всегда приводит к пересчету показателей, чтобы система могла построить новый прогноз и подобрать оптимальные ставки. Накопленная статистика учитывается с устареванием: новые данные имеют наибольший «вес». Если до перезапуска стратегия не работала более 28 календарных дней, ее статистика сбрасывается.
Стратегия перезапускается в следующих случаях:
- смена стратегии;
- смена значения для опции «Ограничение расхода»;
- добавление, смена или удаление целевых действий;
- смена модели атрибуции (в том числе включение или отключение опции «Кросс-девайс»);
- смена модели оплаты: за клики или за конверсии;
- приостановка кампании более чем на 7 дней.
Внутренние механизмы позволят системе быстро сориентироваться, однако для построения нового прогноза потребуется некоторое время. Дневной расход в день перезапуска стратегии может превышать заданные ограничения.
